El
marketing de un mundial.
Las
marcas y el Mundial de Brasil 2014.
El
fútbol, como no podía ser de otra manera, se ha convertido en uno de los
deportes más seguidos a lo largo de todo el mundo. Y como no, las marcas y los
patrocinios, juegan muy de cerca con este preciado deporte, más cerca de lo que
nos pensamos, y con un poder enorme sobre los equipos y jugadores, que llega
incluso a cambios de las normativas de la FIFA (Fédération Internationale de
Football Association). Pero esto, ya lo veremos más adelante.
La
FIFA, fundada hace más de 100 años, lleva realizando torneos mundiales desde
entonces, donde, los equipos afiliados de las seis confederaciones existentes
en todo el mundo (correspondientes en su mayoría a los continentes) juegan cada
cuatro años para poder llevarse a su país el mayor reconocimiento que hay en el
mundo del fútbol: la copa que les acredita como el mejor equipo del mundo.
Y como
no, las marcas y empresas no podían faltar a la cita más importante del mundo
del deporte, cobrando a lo largo de los años mayor importancia: un Mundial se
financia de tres formas, con patrocinadores,
con los derechos de transmisión y con
las entradas a los estadios.
Centrándonos
en los últimos años, España se ha convertido en uno de los países que más
siguen el Mundial de Fútbol. Y no es para menos. Después de un largo tiempo sin
conseguir ningún título, la Selección Española consiguió en 2008 uno de los
títulos más preciados, la Eurocopa (organizada por la UEFA en Austria y Suiza),
que convertía a España en el mejor equipo de Europa. Por ello, después de haber
vuelto a creer, y tener un equipo como hacía mucho que no se tenía, los
españoles apoyaron más que nunca a “La Roja” en el Mundial de Sudáfrica 2010. Y
esto se vio recompensado con la victoria más que merecida el 11 de Julio de
2010, consiguiendo la Copa del Mundo ante Holanda. Dos años más tarde, en la
Eurocopa de 2012, España volvió a hacerlo, y trajo a España de nuevo la Eurocopa.
Todas
estas victorias, tanto a nivel español como mundial, alientan a las marcas a
realizar un gran número de campañas, y por lo tanto, a apoyar, más aún, a las
selecciones de todo el mundo, y como no, al Mundial de Fútbol.
Este
año, el Mundial de Fútbol 2014 va a llevarse a cabo en Brasil, país donde ya se
celebró el año pasado la Copa Confederaciones (España quedó semicampeona ante
el equipo brasileño). Un Mundial, en el que se invierten millones de dólares,
las marcas más poderosas no se quedan atrás, por ello, la FIFA cuenta con
patrocinadores oficiales, los cuales, además de patrocinar el evento en sí,
ayudan a su financiación.
Un
ejemplo del poder de los patrocinadores oficiales, es el cambio en la normativa
de la FIFA que ya comentábamos anteriormente. Las marcas y patrocinios generan
cerca del 90 % de los ingresos que obtendrá la FIFA por Brasil 2014, por ello,
se ha cambiado la legislación para establecer varias medidas relacionadas con
la propiedad industrial e intelectual de las marcas que posee la FIFA.
Por
este motivo, la organización ha decidido prohibir el uso de 17 palabras o
términos relacionados con la denominación del Mundial de Brasil 2014 por parte
de las marcas y los patrocinadores. De esta manera, estos términos solo pueden
ser utilizados por los patrocinadores oficiales, para que el merchandising no
oficial, los bares o cualquier marca no puedan lucrarse a costa del Mundial de
Brasil 2014. La lista de términos es la siguiente:
- 2014 FIFA World Cup Brazil
- 2014 FIFA
World Cup
- FIFA
World Cup
- FIFA -
World Cup
- 2014
World Cup
- World Cup
2014
- Brazil 2014
- 2014 Brazil
- Football
World Cup
- Soccer
World Cup
- Copa 2014
- Copa do Mundo
- Mundial 2014
- Mundial
de Futebol Brasil 2014
- Copa do
Mundo 2014
- HOST CITY
names + 2014 for each of the host cities
Adidas es uno de los principales patrocinadores de la FIFA, y además, una de las
marcas deportivas más importantes del mundo, que lucha junto a otras como Nike,
por vestir a los jugadores de las selecciones. Los acuerdos para vestir a las
grandes selecciones, llevan consigo sustanciosos acuerdos comerciales que
incrementan los beneficios para los clubes y aumentan la competitividad fuera
del terreno de juego.
Un
ejemplo del poder patrocinador de Adidas, es el dinero que percibe la Selección
Española anualmente por parte de la marca deportiva, diez millones de euros. A
esta cantidad, se le suman otros diez millones de euros si gana el evento.
Cifras
aparte, Adidas, como no podía ser de otra manera, ha desarrollado diferentes
campañas y anuncios, valiéndose también de la ayuda de grandes estrellas del
mundo del deporte como Leo Messi, y además, siendo el creador principal del
balón oficial del Mundial de Brasil 2014: BRAZUCA. Por ello, una de sus
principales campañas, ha sido la siguiente:
-
Brazucam. Adidas ha puesto seis cámaras en el interior de una versión
del balón oficial del torneo, y el cual, ha recorrido las ciudades más
emblemáticas de todo el mundo, como Madrid, Berlín o Munich, grabando
diferentes escenas de los futbolistas durante el tiempo anterior al desarrollo
del Mundial 2014. De esta manera, Adida quiere mostrar lo que se siente al
mirar a las grandes estrellas como Xavi Hernández o Bastian Schweinsteiger a la
cara y poder ver como vuela el balón al que acaban de dar una patada.
-
Leo
Messi on the road to the 2014 FIFA World Cup. Aprovechando la fama de
Leo Messi , Adidas ha utilizado su imagen para la presentación de sus nuevas
zapatillas, bajo el eslogan de Fast or Fail. Además del anuncio
correspondiente, Adidas ha desarrollado un juego en su página oficial para que
todo el mundo pueda interactuar como si fuera Leo Messi, y poder terminar el
juego “llegando al Mundial de Brasil 2014”. (Link del juego AQUÍ)
Otro de los patrocinadores oficiales más importantes es sin
duda Coca Cola.
La empresa de la bebida refrescante más conocida en el mundo
entero, nos sorprende año tras año con las campañas y spots realizados, sea
cual sea su causa. Y este año, como no podía ser de otra manera, Coca Cola ha
desarrollado una emotiva campaña para el Mundial de Fúbtol de Brasil 2014.
En este spot titulado “One World, One Game”, Coca Cola
invita al mundo entero a celebrar el fútbol como una fuerza de unión y de bien
social. Por ello, a través de la campaña “The World’s Cup”, crea participación y conversación gracias a
su spot televisivo y digital, una serie de pequeños documentales llamados
“Where will happiness strike next”, que constituyen un himno oficial, un trofeo
de la marca, una identidad visual muy brasileña y la bandera de la felicidad.
En los pequeños documentales, Coca Cola muestra historias de
amantes de fútbol, historias emotivas y duras, que muestran cómo se pueden
superar los momentos más difíciles de la vida, produciendo alegrías y lo más
importante, el sentimiento de pertenecer a algo grande, a algo mundial.
Sony es otro de los principales patrocinadores de la FIFA, y como no puede ser de otra manera ha concentrado a todos sus creativos para crear una campaña espectacular en torno al Mundial de Brasil 2014. Con un niño como protagonista del spot, y con el fervor de las personas por el Mundial como hilo conductor, Sony presenta ante el mundo su nuevo televisor.
El Mundial de Fútbol capta la atención de millones de personas en todo el mundo, y por lo tanto, un evento de estas características hace que se convierta en un escaparate ideal para las marcas y empresas que quieran crearse un valor añadido y alcanzar una gran difusión.
Debido a que algunas marcas ya se han convertido en
patrocinadores oficiales, como pueden ser Coca Cola, Adidas o Sony, hay muchas
otras grandes marcas que a pesar de no ser patrocinadores oficiales, han creado
campañas relevantes en torno al Mundial de Brasil 2014 con el fin de llamar la
atención mediática y por lo tanto, conseguir su minuto de gloria.
Un ejemplo de estas marcas son Nike o PepsiCo, que
aprovechando la popularidad de este evento, han lanzado spots en torno a ello.
No solo las grandes marcas y empresas se hacen eco del
Mundial de Brasil 2014 para aumentar su valor añadido, sino que muchas otras, a
nivel nacional, aprovechan este gran evento para realizar campañas. Como
ejemplo particular, encontramos el caso de las aerolíneas, aquí os dejamos una
imagen de una aerolínea alemana y la conocida aerolínea española Iberia.
Ambas han cambiado el exterior de sus aviones, para apoyar a
las selecciones de cada país.
En el caso de Iberia, esta empresa fue la encargada del viaje
de la Selección Española de vuelta a España después de ser campeones del mundo
en el Mundial de Sudáfrica 2010.
Por otra parte, para este mundial, la aerolínea alemana
Lufthansa, ha cambiado también su apariencia e incluso su nombre por “Fanhansa”
para apoyar a la Selección Alemana en este Mundial de Brasil 2014.
En un evento como un Mundial de Fútbol, no solo las marcas y
las grandes empresas se aprovechan de ello, sino que artistas y cantantes
mejoran (en la mayoría de los casos) su imagen de cara al mundo. Esto es, con
las canciones oficiales de apoyo al Mundial de Fútbol y a las Selecciones de
cada país.
Cantantes como Shakira o David Bisbal (en el caso español)
han creado canciones para este evento que han dado la vuelta al mundo, y como
no, han estado en boca de todos los forofos del Mundial. En el Mundial de
Brasil 2014, la canción oficial la cantan Pitbull y Jennifer López, aunque no
ha sido tan bien recibida como se esperaba. Sin embargo, Shakira ha lanzado una
canción que bien podría ser la oficial de este mundial, cosechando un gran
éxito, como no podía ser menos, después de ser la autora del tan famoso
“Waka-Waka” del Mundial de Sudáfrica 2010.
En el caso de España, han sido cantantes como David Bisbal y
este año, Maldita Nerea los que han dado el toque musical al apoyo a “La Roja”.
Mundial de Sudáfrica 2010
Mundial de Brasil 2014
El papel de La Roja en el Mundial.
Si una persona lee “La Roja”, en su gran mayoría lo primero
que se le viene a la cabeza es la Selección Española de Fútbol, pero ¿qué es lo
que también relacionamos con este nombre? Según un estudio realizado por TNS,
cuatro de cada diez españoles no tienen ningún problema en relacionar a “La
Roja” con una marca, y en su mayoría, según el estudio, Cruzcampo es la marca
que lidera el ranking, seguida de marcas como Adidas o Iberdrola, todas ellas,
patrocinadores oficiales de La Selección Española de Fútbol.
Y es que, en un gran evento como es el Mundial de Brasil
2014, los patrocinadores oficiales de La Roja han querido seguir cosechando el
éxito que ya tuvieron en competiciones anteriores como La Eurocopa 2012 o el pasado
Mundial de Sudáfrica 2010. Para hacernos una idea, el anuncio más visto de la
historia se emitió en la Eurocopa 2012, y fue el de Cruzcampo.
Por eso, la empresa
Mediaset, y más concretamente, Publiespaña, oferta a las empresas y marcas un
amplio abanico de posibilidades comerciales, considerando el evento del Mundial
de Brasil 2014 como uno de los eventos con más telespectadores en todo el año.
Si una marca, o patrocinador oficial quiere ser visto durante los partidos del
Mundial, tan solo por aparecer tres veces por partido durante todo el evento,
dicha marca tiene que pagar la friolera de 1.380.000€. Está claro que los
resultados al final merecen la pena, y ser el anuncio más visto de la historia
reporta un claro beneficio para dicha empresa. (Para ver la oferta completa del
grupo Mediaset, hacer click AQUÍ)
Claro está, que la demanda de marcas y empresas por formar
parte del patrocinio de la Selección Española no sería tanta de no ser por los
éxitos cosechados por el equipo en las competiciones pasadas: ganadores de la
Eurocopa 2008, Mundial 2010, Eurocopa 2012. Y es que, no solo las marcas salen
beneficiadas de estos éxitos.
La economía (sí, la economía) se vio beneficiada por la gesta del equipo
español en Sudáfrica ante Holanda. En primer lugar, el PIB subió varias décimas
tras la victoria española, aunque no podríamos cuantificar cuánto exactamente
debido a la gran controversia que esto ha causado entre economistas y
políticos. Pero no solo el PIB subió, las empresas que apostaron por la
Selección Española durante el Mundial de 2010 salieron ganando de una manera
aplastante, y no solo este tipo de empresas. Los sectores como la
hostelería o la venta de camisetas
aumentaron de manera considerable sus beneficios. Todo ello, contribuyó a que la economía notara
una leve mejora, aunque fuera por un tiempo limitado.
No solo la economía se vio beneficiada, el sentimiento
español que se creó tras la victoria en Sudáfrica hizo que los españoles se
olvidaran por un momento de la crisis que España estaba atravesando en esos
momentos (y que por desgracia actualmente aún continúa) y salieran a la calle a
disfrutar y celebrar el triunfo español.
Cruzcampo
es quizás uno de los patrocinadores más importantes de La Roja. Por eso, de
cara al Mundial de Brasil 2014, ha desarrollado una campaña muy emotiva con la
ayuda de jugadores de la Selección Española como Javi Martínez, Sergio Ramos,
Sergio Busquets, Víctor Valdés o Koke.
La campaña se titula “Préstanos tu corazón” y en ella se
tocan los sentimientos de los españoles, que en su gran mayoría, les encantaría
viajar hasta Brasil para ver jugar a La Roja pero que no es algo que se puedan
permitir. Por eso, en este emotivo spot, los jugadores salen a las calles para
pedir el escudo de la camiseta de la Selección de los millones de españoles
seguidores de La Roja con el objetivo de coser un corazón gigante, que sea
capaz de latir en Brasil.
Con este spot y la campaña en la que puedes participar a
través de su página web (AQUÍ),
Cruzcampo ya ha conseguido circular con una gran popularidad por las redes
sociales, a través del hashtag #PrestanosTuCorazon. ¡Participa!
Movistar es
otro de los patrocinadores más conocidos y con más repercusión de la Selección
Española. Y este año, la reconocida marca de telefonía ha querido sorprender al
público con un spot también emotivo, en el que participan jugadores como Pepe Reina, Andrés Iniesta o Xabi Alonso.
El eslogan principal de esta campaña es el siguiente: “Porque somos capaces de
lo mejor en el campo. Y fuera de él. Este año, estamos más que nunca con toda
España”. Con esto, se persigue acercar a los jugadores a los trabajos más
cotidianos como jardinero o cocinero, para mostrar que La Roja, está con toda
España.
También a través de su página web (AQUÍ) han desarrollado
una aplicación en la que cualquier persona puede recibir la ovación de su vida
como si de un jugador de la Selección se tratara, tan solo dando unos mínimos
datos personales.
Iberdrola es
también otra de las marcas que ha acompañado a La Roja a lo largo de todos los
años, y que bajo la submarca “La energía de La Roja”, este año, ha sido la
encargada de patrocinar la canción oficial de La Selección Española de Fútbol
para el Mundial de Brasil 2014 y cuyo objetivo principal es “devolver a la Selección
Española toda la #buenaenergía que nos han dado durante estos años” . Junto a Maldita
Nerea, jugadores como Iker Casillas, Diego Costa o Xavi Hernández, participan
en el video de la canción y también
incluso en los acompañamientos.
Marcas también reconocidas como Seguros Pelayo o Hyundai han creado
spots de cara al Mundial de Brasil de 2014, con caras conocidas como Iker
Casillas en el caso de Hyundai o Vicente del Bosque en el caso de Seguros Pelayo.
Fuentes: marketingdirecto.com; puromarketing.com; elpais.com; expansion.com; altonivel.com; es.fifa.com; rtve.es; mediaset.es; adidas.com; vive.movistar.es; cruzcampo.es; youtube.com; sony.net
~ Laura (@lauryytta)
